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营养熊猫 营养熊猫营养好 宝宝成长不可少

儿童零食品牌营养熊猫从0到儿童营养零食类别新锐:在词语和原型上建立品牌资产 | 营养熊猫案例解

词语战略:聚焦儿童零食赛道

品牌命名:营养熊猫

战略核心词:儿童科学营养零食

战略口号:营养熊猫 营养真好

红利营销:产品创新+短视频媒介

战略级大单品:高钙奶酪块

原型创意:国宝熊猫+YY(营养)

独特运营组合:儿童科学营养布道者

重大举措:儿童科学营养公益

自媒体工程:启动自媒体工程

2021年5月,高端儿童营养零食赛道的新消费品牌——营养熊猫与先知战略营销品牌全案开启正式合作。在新消费品普遍增长失速,营养熊猫却依然步步为营,从0到儿童营养零食类别新锐,实现了快速成长和发展。今天,我们会为你分享营养熊猫在高速发展过程中做对了哪些事情,以及在合作过程中,先知战略营销如何帮助营养熊猫在品牌和销售上进行品牌资产管理和营销的持续改善。

营养熊猫是营养星球公司旗下的专注儿童科学营养零食的品牌,于2021年在北京成立,专注儿童科学营养零食。2021年5月,营养熊猫创始人张总来到先知公司,刚有进军儿童赛道的想法,就下定决心了要跟先知合作,因为张总在十年前就听过先知总顾问王思翰的品牌课。看到先知战略营销这些年帮助那么多品牌取得了成功,刚有新想法就来先知寻求合作了。

先知做策划始终围绕两大目标,即“提升销量增利润和累积资产创品牌”,在项目的初期,我们基于客户的资料梳理,和客户面对面地进行了一场高层访谈。高层访谈是先知战略营销品牌全案的咨询项目开展的基础。一方面,是通过沟通,将客户需求分解为具体课题,另一方面,先知战略营销品牌全案作为外脑,也可以从访谈中不断学习和理解客户经营的逻辑,通过外部视角,找到他们发展过程中做对的地方,总结品牌成功的真因,并作为后续项目开展的立足点。访谈结束后,我们对营养熊猫品牌发展历程与核心优势也逐渐清晰。

先知为营养熊猫创意的三大资产和三大基因,以及在运营和传播上的一系列重大举措,对品牌发展起到了至关重要的作用。经过短短的一年时间,营养熊猫已经在在儿童零食这条火热的赛道里,取得了耀眼的成绩,成为一匹黑马杀出重围。本文将围绕先知事业理论八大框架,全面介绍营养熊猫品牌成功背后的战略决策和战术动作。八大框架也是八个角度,为你分享先知如何帮助营养熊猫建立品牌资产,打造上市即赚钱的品牌和产品的。

儿童科学营养零食品牌——营养熊猫,根据先知企业品牌八大模型建立品牌顶层设计:

【企业框架】规划母公司营养星球的全局结构,明确要解决的社会问题和社会责任,谋求与科学营养食品相关赛道多类别机会;

【品牌框架】定名营养熊猫,品牌三大基因和三大资产以“科学营养和营养真好”构建词语体系,以冻干奶酪为战略级产品,以“熊猫”为强大原型形象;

【战略框架】快速布局,抓住儿童零食类别头部机会,重新定义科学好营养,聚焦儿童科学营养零食赛道;

【词语框架】围绕“科学营养”的战略核心词和“营养熊猫 营养真好”的战略口号构建品牌词语体系;

【营销框架】确立以高钙冻干奶酪块为战略级产品的产品结构。明确奶酪块产品必买理由:冻干好科技,锁住好营养;

【红利框架】借助短视频电商兴起的趋势,把兴趣电商作为原点渠道;营销围绕“儿童科学营养”知识构建和传播为主线;

【创意框架】开发营养熊猫品牌自有物料的广告位,打造自动化销售的产品包装;

【原型框架】以“国宝熊猫”为强大原型,并针对男孩和女孩细化了营养熊猫的两大吉祥物“营营”和“养养”,进一步强化科学好营养。为提高营养熊猫品牌的露出效果和一致性,先知为营养熊猫创意了以I ? YY 黄色格子为核心的战略旗帜系统,帮助营养熊猫实现品牌视觉的全面统一,为营养熊猫建立品牌资产起到决定性作用。

【企业框架】

企业经营成果是品牌,洞察和占据多类别机会。企业是社会的公器,企业要融入社会的事业,以文化扎根于社会为社会解决问题,一个社会问题就是一个商业机会。先知的事业理论三问是:企业品牌要解决的社会问题是什么?企业品牌用什么理论来解决这一问题?企业品牌的解决方案是什么?

企业战略工作原理,先知全案更重要的一步是学习客户的业务,理解客户的业务,并用先知词语战略理论模型重新想象、重新设计客户的业务。营养熊猫以向全社会传播儿童科学营养为己任。

在企业寻宝过程中,项目组发现营养熊猫的母公司营养星球原来是生产型企业,品牌意识弱。在高层访谈中我们发现营养熊猫整个团队宣传意识薄弱,过度忽视品牌传播,之前没有任何品牌推广和促销推广。营养星球的顾客基本以老带新的模式,老客户在对营养星球公司和营养熊猫品牌的评价都较高。在消费者访谈中,一位顾客这样评价品牌“没太看过他们的广告和宣传,还是朋友家的孩子吃零食,被孩子看到了,说非要吃,我才在网上下单买了。孩子吃的不错,我也推荐给了很多朋友。”

一套独特经营活动和独特成本结构,实现独特价值、总成本优先、竞争对手难以模仿。营养熊猫的创始人张总开创了一个新的事业——营养熊猫儿童零食。这并不是他创意了一个营销概念的品类品牌,而是他发现了一个社会问题。但我们说企业只有不断创新才可以获取利润,张总就找到了新的需求,发明了儿童科学营养零食的细分类别,实现了创新。创新利润原理的 “5个创新”,对于营养熊猫来说,更主要的创新就体现在“创造一个新产品”——儿童科学营养零食,并且“开辟了一个新市场”——儿童的科学营养零食市场。

从0到1 ,营养熊猫儿童零食用他的创新,建立起了一种全新的商业逻辑。从0到1,营养熊猫获得飞速的增长,成为了新星品牌。

合作之初,先知就为营养熊猫定义了企业的经营使命:“让每一位儿童都能借助科学营养的知识和产品,健康成长。”

重新定义企业战略

环环相扣,实现总成本优先的独特经营活动,营养熊猫成功之后,很多人归结其成功的原因,都会说是“品宣”的成功。事实果真如此吗?

从实际情况来看,在营养熊猫成功之后有无数儿童零食品牌也成长起来,甚至有很多食品大品牌也出了儿童零食品类,并且也打广告。如果说营养熊猫是靠所谓的品宣成功的,那为什么其他儿童零食品牌就竞争不过呢?

营养熊猫要发展成为中国儿童科学营养零食的领军品牌。“营养熊猫科学营养中心”这一事业品牌,代表的是科学营养的先进生产力,代表了科学营养的先进文化,代表了消费者科学营养的利益,并承担起为中国消费者提供科学营养的企业使命,即通过营养熊猫的业务组合和产品结构来提供科学营养的完整解决方案,这是营养熊猫成功的根本原因。

【品牌框架】品牌没有好基因就很难做大,品牌没有好资产就很难持续赚钱。

竞争的基本单元是品牌、品牌是类别和特性的代表,分产品品牌、渠道品牌(便宜、便利、特色)、导购品牌。营养熊猫做的是产品品牌,产品品牌要有鲜明的类别价值属性,尤其是儿童零食还要有好玩的精神属性。

品牌定义,就是产品的牌子,以三大基因占据一个类别机会,形成品牌资产。《词语战略》对品牌的定义,品牌是以一个战略口号、一系列战略级产品和一个强大原型占据了类别优势地位的好名字。此次全案策划我们帮助营养熊猫构建了品牌全新的三大基因和三大品牌资产。

品牌资产定义,资产是能带来销售和口碑效益(持续买产品和二次传播美名)的品牌知识和消费者认知(识别记忆谈说的词语、原型和品牌故事),资产是品牌同说和传说,能传说的就是资产,不能传说的就不是资产,口语才能符合这个标准。品牌资产观:品牌资产管理和品牌动作的选择,以形成、保护、增值资产为标准。新创意,新动作,新内容,要能保值、增值和形成新的品牌资产。

通过前期分析,项目组用一句话概括营养熊猫遇到的问题:品牌刺激信号弱,传播强度不够。

那么,我们首先要解决的就是为营养熊猫建立品牌,释放品牌强信息信号,和消费者达成信息对称,从而实现购买和传播。建立品牌,首先是建立品牌的顶层设计。建立品牌三大基因和累积品牌三大资产,是先知建立品牌顶层设计的核心方法论。在营养熊猫项目上,我们从词语体系、产品结构、原型系统三个方面建立营养熊猫品牌的顶层设计,让营养熊猫往品牌化进化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心资产,建立营养熊猫品牌的顶层设计

先知品牌三大基因和三大核心资产就是一个品牌的格局,是一个品牌的完整架构。我们所有服务的客户,不管是什么行业,不管服务这个客户多久,其实每年都是在不断地回到这个品牌三大基因和三大核心资产中。我们是不断地在持续改善它的产品结构、词语体系和原型系统,直到这个体系完整了。

2. 建立营养熊猫词语系统建立新类别,赢得解释权

品牌原有的名称成本高,对于一个新品牌来说,提高了传播成本,我们为其创意了营养熊猫这个好名字,然后用词语定义“营养熊猫——儿童科学营养零食”,明确类别,才能有效的降低传播成本。

A、开创了儿童科学营养零食类别。应对儿童普遍缺少科学营养知识。

在营养产品上具备竞争壁垒,建立了儿童零食科学营养的知识体系。科学营养零食是营养熊猫肯定要坚持保留并放大刺激信号的类别。

B、非常独特的经营结构“科学营养”。现有的儿童零食没有能够站在儿童科学营养的视角,从根本上为儿童成长全面提供支持的品牌。于是我们把“科学营养”和“好营养”两大核心禀赋做叠加,建立一个新类别,即科学营养零食,赢得解释权。词语就是权力,“科学营养零食”建立了一个新类别,让营养熊猫对儿童科学营养零食类别拥有解释权,具有性、性、排他性。

3. 打造营养熊猫品牌战略核心词和广告口号

确立了类别,接下来就是要确立品牌战略核心词,战略核心词的挖掘都是围绕品牌所在类别的特征和属性展开,深挖营养熊猫营养的类别独特性,相比传统零食、营养熊猫更大的特点就是“科学营养”。科学营养是儿童零食的特质,也是零食行业的高流量的卖货词。

同时在调研走访中我们发现“科学营养”营养熊猫更高频的用户评价,不管是线下包装设计顾客访谈用户评价,营养熊猫更高频的好评就是“很营养”、“科学营养”、“营养真好”是营养熊猫更大的必买理由。因此,营养熊猫的战略核心词就是“营养真好”。

下一步是广告口号创作,广告口号创作遵循3条原则:

A、想卖什么直接说:儿童科学营养零食;

B、广告口号中更好要有营养熊猫的品牌名营养熊猫,降低营销传播成本;

C、要有明确具体的必买理由:营养真好。

品牌战略核心词和广告口号要直接让人行动,用口语化的表达。更终我们创作出“营养真好”的品牌战略核心词,“营养熊猫,营养真好”的广告口号,直接下断言,鼓动尝试,影响行动。

我们根据营养熊猫的企业资源禀赋,进一步梳理营养熊猫的品牌形成履历表,通过词语体系建立品牌价值,解决与消费者的信息不对称。

我是谁:营养熊猫——儿童科学营养零食;

我的战略级产品:高钙冻干奶酪块;

产品必买理由:冻干好科技,锁住好营养!

我的信用背书是什么:

· 新一代儿童科学营养零食;

· 只做儿童零食;

· 零添加;

· 零防腐剂。

坚持儿童科学营养领域,助力营养熊猫站在发展更坚实的基石上

制定企业战略,有两个基础要素,一是资源禀赋,一是能力基因,始终围绕这两个基础要素建立自己的价值壁垒,给出了以下结论:

1、营养熊猫的大优势在儿童科学营养领域

营养熊猫不断提升更专业的儿童营养解决方案,率先推出添加活性益生菌的高钙奶酪块,高钙能量块,FD冻干技术锁鲜,提升宝宝抵抗力。 营养熊猫儿童科学营养零食爆款产品诞生。

2、持续传播儿童科学营养能够帮助营养熊猫实现品牌积淀

集中所有资源做成一件事,营养熊猫与掌握冻干技术的工厂合作,生产更有科学好营养的产品。基于营养熊猫资源禀赋和能力基因的判断,先知认为营养熊猫的价值壁垒主要在儿童科学营养领域,营养熊猫的现阶段的目标,就是占领儿童科学营养零食领域的专业市场,成为类别领军品牌。

3、建立可以信赖的品牌背书

营养熊猫立足于营养真好,科学营养是国内龙头、国际有影响力的标准化高地,代表着中国质量的更高标准。相比较已经用烂的进口奶源的背书,不如牢牢抓住“营养真好”这个背书,一想到营养马上脑子里就想起营养熊猫,感觉有质量保证,给消费者传达出营养熊猫儿童零食的好品质。

【战略框架】

战略是对未来机会的判断和把握,分为企业战略和品牌战略。

词语战略以战略核心词,获得优势地位的认知和事实。词语战略是消费者认知的观点,有了这个观点,品牌就能创造客户;词语战略是品牌杠杆的支点,有了这个支点,品牌就能撬动大市场;词语战略定义了行业竞争的顶点,占据这个顶点,品牌就能傲视群雄;词语战略是所有光线汇聚的焦点,有了这个焦点,品牌就能引燃市场;词语战略既是创品牌的起点,也是创品牌的终点,让品牌出发即到达,起点即。

三大关键战略决策

一、确定赛道:找到现在小、未来大的类别

在战略层面,营养熊猫能够快速发展,找到正确的赛道,类别是关键。婴童零食过去两三年每年都以双位数的速度在增长,整个蛋糕盘子在快速扩大,这是营养熊猫能够快速起量背后的核心力量。

在品牌的背后是类别,如果类别不增长,那么就是零和游戏,品牌竞争会非常艰难。类别处于上升期,趋势向好,那么品牌的竞争将事半功倍。品牌的背后是类别,打造一个强大的品牌的起点,是找到一个趋势性的类别。营养熊猫表现出了一个增长类别的显著特征:长期持续增长、复购率高、同时利润率不错,容易成为领军品牌。我们可以发现,好的类别有几个重要指标。

1. 类别长期增长

要长周期看增长,周期不能太短,在几个月内快速崛起,又快速衰落,这种不是趋势,是潮流,比如很多网红零食,就是不是趋势。趋势是缓慢而长久的,比如低糖是一种趋势;潮流则是短暂而快速的。婴童零食,过去几年一直是双位数的增速,是典型的趋势性类别机会。

2. 复购率

复购率高的类别才具有长期增长的动力。分辨趋势和潮流的一个技巧,就是看类别的复购率。如果大多数消费者买了一次,就不买次,只是尝鲜消费,那么这就很可能是个潮流,如果类别的复购率很不错,或者消费者口碑非常好,那么说明类别背后一定是有刚需的,是存在长期的发展空间的。

3. 自身能造血

这个产品自己能不能自然动销,盈利能力如何,这背后对应的是产品的市场竞争力结果。只有类别发展处在上升期,那么企业通过资源推一把,就能够让类别的成长得更快,企业就有可能占据这个类别,成为领军品牌。选择一个正确的类别,是打造强大品牌的步。

我们建议营养熊猫聚焦儿童零食,成为顾问品牌。因为,顾问品牌具有当类别内有顾问品牌出现,那在产品差不多的情况下,消费者一定更愿意选择顾问品牌。要把握类别分化的机会、打造类别领军品牌,必须启用新品牌。用营养熊猫这个品牌名占据儿童科学营养零食者的优势地位。

二、 品牌战略管理

话语即权力,围绕打造中国科学营养中心的企业战略,“营养熊猫 营养真好”的品牌口号将人类普遍潜意识中“科学营养”的认知原力与营养熊猫品牌进行嫁接,并以国宝传播科学营养的形式原型化呈现,以抢占营养熊猫在科学营养无可置疑的话语权,这也是先知的战略词语方法在儿童零食的经典运用。

围绕“营养熊猫 营养真好”的品牌口号,先知还制订出整套营养熊猫品牌词语体系,以保证营养熊猫品牌在对外传播上的系统性和一致性:营养熊猫-儿童科学营养知识体系的建立者和传播者;以持续创新成就儿童科学营养零食品牌;以科学营养不断龙头行业方向;颠覆传统儿童零食——营养熊猫做到完全无添加。

【营销框架】

产品的本质是必买理由,产品开发就是创意必买理由,先命名,就是提出一个词语,然后用产品去把它物化实现。设计产品,就是设计消费者的选择逻辑,能够让购买者以更快的速度进入的逻辑,从而赢得消费者的选择。产品就是企业发展战略。

产品结构,品牌下面有哪些产品,这就是品牌的产品结构。产品结构本身也是词语体系,因为它是一套命名体系,命名又是原型的一种,所以归根结底,都是原型系统。企业战略的核心就是产品结构和业务组合。产品结构就是企业发展路线图,规划每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务,布局产品推出的战略次序。

规划产品结构和业务版图,先看我们有什么、寻找差异化

我们在研究营养熊猫的产品结构时发现,作为一家本土的儿童科学营养零食品牌,营养熊猫整体的产品结构与国外竞争对手几乎没有什么差异,销量贡献更大的产品几乎都是以类似山楂产品为主,但由于缺少市场教育,所以暂时并未建立起产品印象。

那么我们该选择什么产品作为战略级产品呢?福特汽车创始人亨利·福特先生曾经说过这样一句话:不管顾客需要什么颜色的车,我的都是黑色的。这个背后有一个思想叫做“营销就是大量销售我们更能生产的东西”,也是基于这样的想法,我们对营养熊猫上游产品供应链进行了系统地研究。

根据我们和客户的研究结论,我们更终锁定在了“冻干奶酪块”这个产品上。因为国外竞争对手等主要竞争对手并未推出该品类产品,便于我们建立品类认知。上游生产厂家有专利技术,能够做到完全无添加符合营养熊猫品牌的高标准要求,进口优质原料又符合营养熊猫好营养的标准,产品品质和供应量稳定,符合我们对于战略级产品的总供应量和差异化的需求。

确立营养熊猫儿童科学营养零食的产品结构

项目组建议营养熊猫围绕着“科学营养”新类别定义,构建“儿童科学营养零食”,在梳理儿童零食产品结构后,我们建议优先补足高营养产品,满足科学营养需求,建立核心竞争力。

作为儿童营养零食头部品牌,营养熊猫顺应了儿童营养零食行业的消费升级趋势。其中更重要的,就是对儿童营养零食“儿童科学营养”和“无添加”的执着,也就是产品的研发与升级。借用创始人张总的话来说,就是“无添加的高营养,国民级的科学营养零食才是营养熊猫。”他对营养熊猫高钙奶酪块的评价是:“宝宝们吃到样品的时候都觉得非常喜欢,对这个产品很有信心,是市场上更好吃的高端儿童营养零食!”。

开发营养熊猫品牌自有广告位,打造自动化销售品牌包装设计。

品牌自有广告位是我们自己身上的,是不花钱就可以使用的媒体。比如对快消品来说,品牌自有广告位就是产品包装,对于包装设计来说,品牌自有广告位主要就是产品包装和终端陈列。先知之前提的全面媒体化,实际上就是我们对品牌自有广告位的应用。不管是线上还是线下,户内还是户外,总之是需要花钱购买才能使用的,都是品牌的广告媒体,比如电视、网络、机场广告牌等。

品牌自有广告位对初创企业来说是更核心、且也是自有的传播媒介。中国企业普遍不重视或者认识不到品牌自有广告位的重要性,初创企业更是因为面临生存问题而错过了品牌自有广告位的打造,实际上也就错过了对更大媒体的使用,造成了没有品牌资产的积累。

在定价方面,营养熊猫定价更高,有足够的利润支撑渠道和推广上的费用。

营养熊猫在渠道发展中,抓住了正确节奏。其中早期更重要的战略决策,就是从私域渠道起量,然后提前重兵布局线下。我们常看到许多网红产品在线上高举高打,更终陷入流量陷阱,一旦减少流量投放,就迅速衰落下去。但营养熊猫选择深耕线下渠道这一难而正确的道路,不断加强线下团队的实力,如今在很多母婴店和连锁超市,你都能在食品区看到营养熊猫儿童营养零食的身影。

去现场找必买理由

个问题,作为高端儿童营养零食头部品牌,营养熊猫始终没有找到产品的核心必买理由。为了搞清楚消费者的核心必买理由,我们在消费者端做了大量实地调研。我们始终相信:消费者的真实行为不会骗人,消费者听到那句话或者看到什么决定买单,只有在现场才能发现;另外,一线销售人员的业绩不会骗人,尤其是那些销售人员,因为同样的商品,同样的卖场,面对同样的客群,他们能够卖出更多,肯定是他们掌握着开启消费者心智的钥匙,我们要做的就是学习他们的销售方法,然后总结出来。

在营养熊猫的销售现场,一位销售大姐的“现身说法”让我们豁然开朗,她说:“我卖这个东西很简单,你看这些顾客来问的问题就是两个,一个是说产品对孩子有什么好处,一个是你这个奶酪块咋有点贵。那我怎么办呢,就是拿起包装,然后让客户看包装上的这几个内容,因为我们家是科学营养嘛,人家一看,哦,这个营养这么丰富,就觉得挺好,也挺值,就比较愿意买。”

我们先制作出“科学营养”现场宣传语进行测试,获得了非常好的现场反馈,于是我们将“科学营养”提炼出来,结合儿童营养零食的营养属性,强化了“营养熊猫,科学营养,营养真好”的必买理由。

先知战略营销品牌全案营养熊猫项目团队在售卖现场调研,在现场发现的“科学营养”必买理由,也是对儿童零食行业发展趋势的洞察。从营养熊猫战略级大单品高钙奶酪块,我们将其总结为“从儿童零食到儿童营养零食”,之所以能够被称为营养零食,其核心就是遵循科学营养,真正实现了营养真好。科学营养,也是消费者更能够感受到的,就是营养成分是否足够丰富,是不是所见即所得!以奶酪块的流行为例,除了高钙的特殊价值,奶酪块也是自带“益生元”和“益生菌”等丰富的营养。

升级包装,决胜终端

营养熊猫在线上取得重大突破后,提前重兵布局了线下终端,构建了强大的地面团队,并且在各大重点商超持续投入试吃促销、堆头展示等活动。但我们在终端走访中也发现,营养熊猫的线下销售存在着自然动销难的问题。是他们将“线上卖得好的包装”带到了线下货架,却没有考虑到线上线下不同的销售场景。线上商品可以借助详情页、视频等形式进行详细产品介绍,商品在线下货架只有几秒钟的时间能够将自己卖出去,这时候比的不是创意、不是逼格,而是谁能卖货。

先知认为尤其在线下,包装就是销售员,为产品写剧本,让产品自己会说话,自己能在货架上把自己卖出去。包装文案必须完成身份价值传达和购买鼓动。把包装文案做成导购阅读。一个好的包装文案能发挥巨大的作用,能吸引消费者阅读,引导他一口气读下去,读完就能把您的产品放进购物篮。沟通的速度越快,沟通被打断的概率越低。用强大句式和短语加快阅读速度。

先知方法:包装即产品,包装是更大的广告。我们基于先知“两个思维”、“三个购买”改造营养熊猫老包装设计品牌自有广告位,为营养熊猫打造出具有自动化销售功能的全新形象包装设计形象。

把包装当成更大的媒体,让包装自己会说话,在货架上自己把自己卖出去。 我们说一个好的包装设计,顶过在电视台打10个亿的广告,因为每个包装才是更精确的直达它的购买者,它的到达率是100%的。

结合线下场景消费者决策时间更短的特点,我们制定了营养熊猫的包装设5大原则:

1. 包装盒制造发现感,放大必买理由

包装设计除了解决产品被发现的问题,还要解决被理解的问题。营养熊猫高钙奶酪块包装上每个设计的元素都在发出刺激信息,刺激消费者购买。大大的“冻干好科技,锁住好营养”向消费者发出购买邀请。

2. 围绕营养的必买理由,进一步提供4点产品科学营养价值:进口干酪、先进冻干技术、益生菌、益生元,进一步打动购买。提供四款不同口味选择——原味、樱桃、甜橙、黑加仑。从口号到每一个具体的卖点,一个包装就能完成一次完整的进攻,让消费者产生购买动机和欲望。

3. 线下零食包装核心是货卖一张图,零食的包装就是要看起来好吃。在调研中有一个非常有意思的现象,当我们搜索“儿童营养零食”“奶酪块”等儿童零食产品时,会发现他们在电商页面上通过图片或者视频地去大面积地呈现实物的食欲图片,但在线下他们完全不在乎包装是否能激起消费者的食欲。为了能够激发消费者食欲,一方面通过熊猫营营和养养伸出舌头表达了美味,同时把奶酪块环绕上星球星环,表达科学营养的同时,让整体画面显得更加有趣味性,增强儿童的参与感,在补充科学营养的同时,享受愉悦。

4. 包装的排版,保证在货架上无论怎么摆放,消费者都能看到完整的“营养熊猫和奶酪块”的品牌和产品名组合。“冻干好科技,锁住好营养”的产品必买理由也在包装的正反面都能被明显的看到。

5. 将“高钙”的必买理由做成ICON放在包装上,在包装的两个面上突出显示 ,一眼就能看见高钙的必买理由。现在,全新包装儿童营养零食已经在全国各大渠道上线。

除了让包装更卖货,我们也希望消费者都成为回头客,更关键的就是产品硬实力与产品体验。在产品口味测试中,我们让顾客更好了解产品,于是我们将产品的营养价值以包装作为指引,通过侧面四步引导让消费者,享受营养熊猫儿童营养零食的科学营养。

包装设计获得陈列优势

放大必买理由后,我们要思考的是:如何解决在儿童食品渠道这个产品多、竞争激烈的环境中,我们的产品在货架上被发现的问题,因为被发现是达成销售的关键。只有拿起来的几率越高,购买的几率才会相应提高。因此需要通过包装设计制造视觉冲击力,获得陈列优势,降低产品在货架上被发现的成本。

刺激反射原理,人的一切行为都是刺激反射行为,所有的传播都是我释放出一个刺激信号,谋求顾客的一个行动反射。只有顾客的反射是可以测量的,而且这是我们的更终目的。

先知方法说:所有的事都是一件事。营养熊猫所有的终端应用、路演活动等等,也都是以包装为中心、用强大原型和战略旗帜去建立整个品牌原型系统。

1、一个能卖货的强大货架

终端的设计要基于三现两原的原则:

三现:现场、现物、现实。

两原:找到事物发生的原理,找到解决问题的原则。

在终端要让所有人发现、关注,那就必须要:大——大创意就是做到更大;高——占领制高点,眼被发现;少——内容集中、突出核心,只说一句话;场景——营造终端销售氛围。

以往营养熊猫的货架被淹没在三四十个儿童零食品牌的海洋里,挤在琳琅满目的货架上,根本没有机会被人看见。先知的终端货架思维,不仅产品要有货架思维,货架也要有货架思维。如何在母婴店和商超中,让消费者一眼就看到?为了把产品信息和必买理由传达给消费者,在货架信息环境中,与虚拟购物者沟通要比竞争对手更醒目。

放大强大原型的原力

强大原型是我们能借助的品牌资产,要尽可能的放大,才能或得巨大的陈列优势,强大原型更能与人沟通的是眼睛,头部放大,才能有效地与人沟通。

线下传播——全面贯彻,彻底执行

没有创意策略等于0,没有手艺创意等于0。策略得当,执行力也是关键。

营养熊猫全系列在经过注册后,全面快速的落实和推进新的包装及终端展示,同年先后亮相营养婴童展等大型活动,并且将熊猫的营营和养养形象应用到线下的母婴讲座及宝宝生日会中。

【创意框架】

创意工作原理:先知用词语战略 + 强大原型的方法,降低企业的品牌营销传播成本,建立品牌资产,并高效积累品牌资产。先知始终坚持低成本高效率、价值可视化可描述,以创意创造奇迹。

标志设计

营养熊猫的logo图形主体由熊猫营营和熊猫养养组合而成,面对图形左侧为营营代表了小男孩的形象。右侧为养养,头部有头花装饰物,代表了小女孩的形象。营营眼睛里面的YY和养养眼睛里的yy代表了营养,呼应营养熊猫的品牌名。营营和养养嘴部舔舌头的设计,突出了产品的美味和儿童吃完营养熊猫零食后的满足感。营营和养养脖子上都设计了围兜,表达了吃东西的场景,两个围兜上的yes呼应了英文名称中的Yes Panda。

字体升级上更上面为英文名“Yes Panda”,英文下是中文名“营养熊猫”,更底部的图形两侧是熊猫耳朵的图形,在框的中间是营养熊猫的战略口号“儿童零食,营养真好”,表达的是营养熊猫,营养真好。

营养熊猫的品牌专用颜色选择了黄色和金色,用色如用兵,黄色作为三大强色之一,会产生强烈的视觉冲击,在终端陈列、品牌识别上具有强大的作用。而通过适当比例的调和使用,又能起到突出主色的效果。

营养熊猫的营营和养养强大原型的6个特征:

A、具有熟悉感,借助了公共原型的原力,人人都认识、人人看得懂;

B、原型有自明性,不用解释,准确传递了营养熊猫儿童零食的品牌价值,没有歧义;

C、原型有独特性,区别于市场上所有的儿童零食的原型,可以为营养熊猫独占;

D、这是一个听觉原型,可以描述,可以转述,大家都叫它“营养熊猫”;

E、原型有公共原型属性,用在儿童出现的场景恰到好处;

F、没有国界的原型,全龙头通用。

所有的事都是围绕战略(营销和创意)展开的一件事

作为快消品的大战略重心——广告。一定是与包装一体化的。要在产品包装设计的基础上进行广告创意。

一支强大广告,一夜之间建立品牌认知,一个 15 秒电视广告的技术细节:

让人记住您叫啥名;让人记住您长啥样;给人理由购买;用戏剧性排除其他广告干扰;建立强有力的品牌原型,以后可以用来卖别的东西。两秒钟抓住消费者的眼球和全部注意力,两秒钟强调产品名,再来三秒给出必买理由及必买指令,然后再次重复产品名两秒,再次重复必买指令两秒,剩下的四秒钟时间,可以用来重复产品名或者必买指令,也可以用来建立品牌形象或企业形象。只有对电视机前的十亿消费者的精神状态和心理需求了然于胸的人,才能将这十五秒的时间,处理得无可挑剔。

我们找到了《圣诞歌》,对其进行改编:

营养好

营养好

营养熊猫好

营养熊猫营养好

宝宝成长不可少

妈妈再也不用担心我的营养摄入不科学了

营养熊猫

营养真好

卡通形象以对话的形式说出“妈妈再也不用担心我的营养摄入不科学了”,唤醒消费者脑海中的使用场景。

【词语框架】

 

精准定义新类别儿童科学营养零食

营养熊猫把类别定义为儿童科学营养零食,3岁上幼儿园后,成为儿童,这个阶段一直会持续到12岁左右。找到认知中的类别分化标准,然后根据认知的思考模式,来定义自己的类别,是打造品牌的前提和基础。面对类别大与小的选择问题,分享两个原则给大家:

1. 先做强、再做大

找到一个类别、甚至一个产品,你能够代表的。当你代表了一个产品,你至少成为了一个强大的品牌。卫龙估值600亿,背后是因为代表了辣条,辣条也就几十个亿的市场容量。成为了一个强大的品牌之后,再考虑扩类别的事情。

2. 认知不等于生意

认知不等于生意,这条原则,必须和条原则连在一起使用。当你在认知中代表了一个拼了之后,生意上可以适当宽一些。营养熊猫叫宝宝零食,不代表未来就不能销售成年人零食。麦当劳宣传汉堡也不仅仅只卖汉堡,当成为一个类别的认知代表之后,可以做适当的延伸。但是品牌成立的初期,在打造品牌的阶段,依然要保持聚焦,先做强是步。

词语框架的两个重要战术动作:体现差异化价值的名字和战略口号

1. 好名字

熟悉词语战略、红利营销和原型创意理论的朋友都知道,先知反复强调,好名字很重要。王思翰先生在《强大词语成就强大品牌》中说道:“短期来看,品牌需要一个独特的差异化战略以赢得竞争,但是长期来看,这种差异化会渐渐消失,剩下的就是你的名字和对手的名字之间的不同”。

所以,品牌名是企业更重要的资产。还名字既能卖货又能累积资产创品牌,品牌起步期,一个好名字能够给品牌及企业带来的价值。“以销售创立品牌”的启迪告诉我们为什么需要一个好名字。对于小企业和新品牌而言,资源有限,在这个阶段,生存下来是首位的,多数企业都不太考虑建立品牌。建立品牌并不是只有“花钱打广告”这一种方式,卖货本身也是建立品牌的重要过程,尤其对于新品牌,甚至是的过程。每一次卖货,都是一次品牌与消费者产生连接的宝贵机会,如何通过这一次短暂的接触,把品牌植入消费者的认知中? 有一个方法论叫以销售创立品牌。

如何以销售创立品牌? 更重要的就是一个好名字和好视觉。这是起到决定性的作用。一个好名字和好视觉,可以提升品牌的辨识度、记忆度,帮助品牌进入消费者认知。如果拥有一个独特、易于记忆、又蕴含战略的名字,那么每完成一次销售,你就相当于做了一次传播,你的品牌和战略就随着这一次销售的完成,进入了一次认知。

那什么名字是好名字?

蕴含战略价值

这是对品牌名的更高要求。什么是蕴含战略的名字?比如说,名字里隐含着你的企业发展方向或你的产品特性等。比较典型的品牌名有:农夫山泉,营养熊猫的名字其实比农夫山泉还典型。

具象

这类名字,让消费者在提起的时候,脑中容易形成画面。也就是说它是具体的,可以形象化的。比较典型的品牌名有:天猫、正鹭。

独特

什么是独特的名字?简单来说,就是那些比起一般通用名字而言,你很容易记住的、与众不同的名字。前面提到的4个典型品牌名:苹果、天猫,同时也是属于独特类型。你可以对比一下。比起OPPO,苹果是不是更独特?比起京东,天猫是不是更独特?

无歧义

更后一个好名字的特点,就是没有歧义。好名字要“意料之外,情理之中”,“意料之外”可以提升品牌的差异化与记忆度,而“情理之中”则体现了品牌与类别的契合度。营养熊猫就是一个出色的名字。

创意战略级词语体系

一句说动消费者购买的话,就是品牌的战略词语。说动消费者,就是消费者听到这话后会行动。战略词语要一目了然,一见如故,不胫而走。传播的本质不是“播”,而是“传和说”,是发动消费者替我们传。广告不是我说一句话给消费者听,而是我设计一句话让他说给别人听。

品牌战略词语的心理学就是——突破心理防线。一旦没有了心理防线,就更能被人接受和信赖,先知方法称之为“口语不设防”。

围绕必买理由,建立传播词语体系

先知方法:命名即召唤,把产品的价值召唤出来,把必买理由召唤出来。

如果你能把价值写进名字里,就不要把它放在口号上;如果能把价值写进名字里,就不要怕名字长。词语比话语更,因为词语是不变的,而话语是常变的。同样的方法,我们就将必买理由“冻干技术”“高钙”直接嵌入产品名称,创意了“营养熊猫高钙冻干奶酪块”。直接用一个长名字,降低品牌传播成本,将品牌、产品类别、必买理由、产品价值,全包含在11个字里。

巴布洛夫的刺激反射原理说:人类的一切行为都是刺激反射。如果你希望顾客有购买行为的反射,就要先给他一个刺激信号。所以,我们也要为高钙奶酪块设计一个刺激信号,刺激消费者购买我们的产品。

每个儿童的成长,都需要极其科学的营养摄入。为了引发消费者情感共鸣,给消费者发现感和价值观,所以我们牢牢抓住消费者科学营养的需求,设计了营养熊猫高钙奶酪块的传播词语体系:

“科学营养”、“营养真好”、“高钙冻干奶酪块”、“冻干好科技,锁住好营养”就是向消费者发出的刺激信号,又由于它来源于消费者的口语沟通场景,可以直接突破心理防线,所以当消费者接收到信号后,马上就能唤醒脑海中儿童成长的画面、让孩子健康成长的殷切希望,就能获得他的购买行为反射,打动购买。

在品牌层面,战略口号就是用口语化的方法,围绕强大词语,造一个能说出价值,说动消费者大规模购买和传播的话。战略口号要一目了然,一见如故,要能让人行动。基于营养战略,先知为营养熊猫提炼了品牌战略词语“营养熊猫,营养真好”。“营养熊猫,营养真好”是行动句,直接下达购买指令;“营养熊猫,营养真好”是口语,能够被转述,能让员工、经销商、导购、消费者所有人为我们传播。

口号就是战略,口号就是口碑,口号就是行动

词语战略强调,一个好的战略会有一句清晰而令人信服的口号。一个好的口号不仅要传达清晰的信息,还要切合实际的宣传产品,否则顾客就会失去信任和兴趣。检验一项战略是否有效和强有力的一个好办法,就是看它是否有一句有力且真实的口号。营养熊猫科学营养战略的强大口号,就是“营养熊猫,营养真好”。

很多人认为,口号只是一个广告传播创意,但在先知方法里面,口号就是战略,口号就是口碑,口号就是行动!

A、口号就是战略

“营养熊猫,营养真好”是直指营养熊猫科学营养战略根底的一句话,是牵一发而动全身。它要求企业将人力、物力、财力等所有资源匹配集中,压倒性投入在科学营养上:投入人力,投入物力,投入时间,投入。

B、口号就是口碑

广告语不是我说一句话给消费者听,而是我设计一句话让消费者去传给别人听,这就是口碑。口碑的关键在于大众形成共同的说法,是不会传错的一句话。

“营养熊猫,营养真好”不仅能一传千、千传万,传到千家万户,还能飞跃时间的跨度,为企业建立百年品牌。

C、口号就是行动

“营养熊猫,营养真好”还是一个行动工程,是说到做到。当企业喊出这句话,就倒逼企业必须建立一套营养战略的行动计划,用行动来实现营养。

很多人受的广告教育,都是“说什么,怎么说”,如果你已经定了说什么,还要研究怎么说,就说明你没弄清楚要说什么。很多广告公司在做的时候,就会想把它演绎出用各种方式来表现,就越说越远,在先知这些全是属于费动作,是浪费时间,浪费,还起反作用。

先知方法是“说什么,直接说”,你要说营养,那就说营养,不需要再做其他的创意。有了这句口号,我们需要做的,就是把“营养熊猫,营养真好”八个字,尽可能多的出现在消费者面前。让所有的受众,在购买场景中能时刻看到“营养熊猫,营养真好”八个大字,这已经足够了。剩下的是怎么说到做到,把零食做的具有好营养和真营养。

【红利框架】

红利是围绕企业品牌营销的红利发现、红利创造和红利传承。

【红利营销】红利发现、创造和传承。红利营销的更新发展,读懂以下四句话,你对营销的理解会超越大部分人。

1,产品的人群细分、功能细分和场景细分是红利发现;战略级产品、产品结构规划和产品推出次序是红利创造;新品开发就能热卖靠的是品牌红利传承。

2,符合消费升级红利的定价是红利发现,高价值匹配高定价的被市场认同是红利创造,形成强势品牌之后的保障和彰显价值既是红利创造,也是红利传承。

3,新渠道和新消费场景是红利发现,新市场是红利价值创造。

4,新兴媒介是红利发现;传播创意原型的强信号能量和能够口口相传的词语是红利创造;品牌资产是红利传承。

成为领军品牌具有大红利

快速成为领军品牌:关键时间和地点聚焦引爆

A、公关效应:营养熊猫上市,成为流通零食消费市场的重点关注对象,营养熊猫持续上媒体榜,获得了非常好的传播效果。

B、流量效应:成为领军品牌后,天猫和淘宝愿意倾斜更多的流量,其他平台和渠道、头部主播的洽谈也变得更加容易,品牌和渠道博弈的议价权提升。

C、 认知光环:更为重要的是,从认知规律来看,消费者会倾向于选择领军品牌,给与领军品牌更高的关注度与好感度。

因此,在品牌起步初期,一定要找到一个关键节点,在一个原点渠道,集中爆破、冲领军地位。“我们只会干两件事,一个是赶紧做到领军地位,是把领军地位的招牌挂出来”,营养熊猫是这么起来的。

聚焦红利,从原点市场起步

成为领军品牌很重要,谁不知道,谁不想。关键是,要成为领军品牌谈何容易,尤其对于起步品牌来说。因此,我们要缩小我们的战场。“尽可能在狭窄的战线发动进攻”。

营养熊猫的做法是,借助抖音电商兴起的趋势,把抖音作为原点渠道,聚焦抖音起步,通过在抖音投流,转化到淘宝承接销售。其实不仅仅是营养熊猫,大多数品牌的起步初期,都是通过聚焦原点市场开始的。比如日记,是从小红书开始的,元气森林,从便利店开始。选择什么样的渠道作为原点渠道?这个因类别和品牌而已,得根据自身的基础和资源来。但更为重要的判断依据是:在哪个渠道你更容易成为类别领军。比如目前电商上的共识是“有点小钱投小红书,有一点大钱投淘宝,很有钱投抖音”,但是钱是一方面,运营的能力也是一方面,有的企业虽然很有钱,但是短期内没有做内容的能力,投抖音也没有效果。所以具体还是得根据自己的能力来评估。找到合适自己的原点渠道,聚焦发力,快速成为原点渠道里的领军品牌,然后拿着领军品牌的招牌,再向外扩张。这是成功率更高的打法。新品牌、小企业,切忌全渠道、摊大饼,那是品牌成功之后的做法,不是品牌成功的原因。

【原型框架】

原型系统,一个伟大的品牌就是一个伟大的原型系统。原型与视觉相关是人类的大技术,也是先知的核心技术。原型也是我们一切战略营销品牌创意工作的入口,先知的工作就是寻找和创造拥有更强信号功能的原型,以获得更大的行动反射。

强大原型价值:原型原力唤醒集体潜意识,让品牌带着势能出场,降低营销传播成本。以原型放大价值,让战略落地,实现沟通的可视化。将品牌嫁接强大原型,能在一夜之间,让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友,并让他们建立品牌偏好,发动大规模购买。帮助品牌找到属于自己的文化原型,就能降低营销传播的成本,实现更低成本、更高效率积累品牌资产。

强大原型应用:强大原型是工作的起点,也是终点。一切产品的任何价值都可以通过原型来表达,强大原型是对一个恒定价值的承诺

一个品牌就是一个原型系统,原型的价值:

这是一个被原型统治的龙头……

一个国家就是一整套的原型系统:名字、国宝、国旗、国徽、国歌、服装、勋章等;

一场奥运会也是一整套原型系统:名字奥运会、口号、五环标识、吉祥物、主题曲、开幕式等;

一个品牌更是一整套原型系统:名字、口号、标识、视觉形象、品牌色彩、店面、包装、创始人IP等。

创意强大原型,建立品牌就是建立原型

商品蕴含着消费价值,原型揭示和强化这一价值。强大原型是品牌传播的核动力,又是品牌资产的信息压缩包。品牌就是一个原型系统,它始于原型,又进化成为人类的文化原型。原型的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。原型有强大的意志力,影响人的看法,指挥人的行为。强大原型方法是刺激消费者本能的更高效的反射方法。原型就是人们大脑深处的意识,是文化条件反射,是一个直接的、本能的反射捷径。

强化品牌原型,和宝宝交个朋友

总顾问提案时,说到营养熊猫Yes Panda的名字价值千万,营养熊猫名字的熊猫就是强大视觉原型,名字中更重要的关键词是营养,科学营养是儿童零食的核心价值,两个吉祥物分别命名为“熊猫营营“和”熊猫养养”,眼睛中代表营养的“YY”让吉祥物有了戏剧性,辨识度高,在识别上脱颖而出。营养熊猫、熊猫营营和熊猫养养是品牌重要的资产。营养熊猫的强大原型是大众头脑中已有的强大原型,每个人都有认知。顾客对营养熊猫品牌原型的核心记忆点集中在三个标志性的地方:YY代表了营养,竖起的大拇指代表了对品牌的认可,和伸出的舌头代表了美味。

在创意营养熊猫新IP同时,我们也基于新的品牌原型,建议客户取消之前的多IP推广的思路,通过统一IP形象,在不同的场合进行形象换装,不仅能满足不同场景的IP使用需求,还能让消费者记住同一个形象。这样,品牌传播资源就不再分散,降低了消费者记忆成本。

视觉原型

优秀的名字与视觉应该互为一体,相互强化。 什么样的视觉效果是好视觉?这里分享两个点。

独特比美观重要,现在市面上产品的外观设计,普遍追求外形美观、时尚亮丽,这本身没什么错。但从营销的效果来看,更容易吸引消费者注意的产品外观,更可能是那些足够独特的,而不是更美观的。品牌想想要足够独特,色彩要非常醒目,才能让消费者很容易留下印象。

加分项:可以IP化、拟人化

在当前抖音等内容平台为品牌与消费者沟通主要平台的环境上,优质内容是触达、打动消费者,让消费者记住品牌的核心。因此,IP化、拟人化的视觉可以增加品牌与消费者的触点,增加与消费者交互沟通的机会,从而不断提升品牌记忆度、夯实品牌认知。

营养熊猫的IP化,不仅运用在产品包装上,还打造动画片、短视频短片,延伸品牌与消费者以及潜在消费者的触点。 所以,名字和视觉非常重要。除了名字、视觉,“以销售创立品牌”还有另外两个要点:

A、强化体验:让消费者在交互中记住品牌并自发分享品牌。如营养熊猫随产品附赠书包、玩具,让消费者有新奇的购物体验,从而提升品牌的记忆度及消费者的分享欲。

B、通过售后及私域运营留存:现在消费者的选择很多,因此需要通过私域的个性化服务优化消费者体验感,留存客户,提高粘性,同时带动消费者分享自传播。营养熊猫为用户提供科学营养育儿问题一对一回答,这种问答其实相当标准化,投入不大,但可以很好的实现用户留存及口碑传播。

强势品牌,赢在强大原型,强大原型的打造步骤:

步:打造专属营养熊猫的强大原型

营养熊猫的强大原型要降低营销传播成本,就必须从已经积累的认知中寻找答案,而不是重塑一个形象的载体。 我们发现熊猫宝宝也是营养熊猫曾经使用过的吉祥物。并且中国爸爸妈妈都喜欢熊猫宝宝。熊猫宝宝代表着健康、国宝级,和营养熊猫的品牌名相呼应。

我们要做的就是把熊猫形象私有化。在市面上的其它儿童零食品牌未使用之前,把熊猫的形象占住。让消费者看到熊猫就想到营养熊猫。

但是,不是所有的熊猫都能成为原型。营养熊猫的强大原型需要达到三个要求:

首先,它要让妈妈们喜欢,它要萌,要可爱,要有一双孩子般单纯又可爱的眼睛,同时眼睛中要有营养,即YY。

:它要能代表营养熊猫,熊猫要看起来聪明又强壮。

第三:它必须有独特性,有记忆点,能被人记住,并且可被描述。

强大原型来源于消费者的日常生活,又能表达产品的核心价值 ,所以我们又把营养熊猫寄生于生活场景,成为宝宝健康成长的原型。

■ 步:营养熊猫的战略旗帜——在远处惊鸿一瞥

战略旗帜:战略旗帜是词语战略的视觉工具,强化了品牌的独有识别。战略旗帜具备指称、浓缩信息、影响人的看法和行为、降低传播成本的功能。战略旗帜具有多产品的统一性,也具有多子品牌的统一性。战略旗帜,提高品牌露出,一切传播都是原型的编码和解码,强大原型方法就是用效率更高的原型来编码。

战略旗帜有三个层次:一是品牌强大原型,二是用战略旗帜系统构建和管理品牌资产;三是用战略旗帜方法创作一切营销传播工具。

当一个品牌拥有了战略旗帜,它就可以贯穿整个产品或者整个画面,这样就能够在更远的地方被看见;当我们把这个营养熊猫撕碎之后,拿到任意一片,也能很快识别出这个品牌。为提高营养熊猫品牌的露出效果和一致性,先知为营养熊猫创意了以I ? YY 黄色格子为核心的整套强大原型系统,帮助营养熊猫实现品牌的全面统一,为营养熊猫建立新的品牌资产起到决定性作用。

I ? YY 黄色格子的诞生,唤醒原型原力,注入品牌基因。营养熊猫,是零食品牌,格子纹,是零食业的公共文化原型,二者之间有着天然的品牌联想。

格子纹原型原力:零食业的公共文化旗帜——格子纹(无论国外还是在国内,在街边的面包店、咖啡店都随处可见)

同时,我们保留了营养熊猫原有标识中的“黄色”,为营养熊猫创意了“I ? YY 黄色格子”的战略旗帜:

A、它所具有的视觉强制性,同一性的、重复的阵列式视觉形式,可以释放出巨大的心理和社会能量,而这就是视觉权力。

B、视觉冲击力,格子纹在视觉上给人无限延伸的感觉,简约大方。在视觉上对空间进行拉大,给予空间膨胀的视觉冲击。

C、组合多样性,格子纹是更基本的几何纹样。格子纹之美在于它的简洁、理性、规律,以及它的秩序和可重组性。

D、用色如用兵,黄色是营养的;金色和黄色也代表营养熊猫食品的高品质。

E、统一VI,战略统一的起手式,将I ? YY 黄色格子和营养熊猫logo融入营养熊猫VI,可以一眼识别与营养熊猫的母子品牌关系,形成合力。对于品牌来说,一个个性鲜明、给人留下深刻记忆的战略旗帜是至关重要的。先知与营养熊猫合作的起手式,就是用先知方法创造了营养熊猫的战略旗帜,那么这个旗帜必然是通用的强大原型。

我们为营养熊猫提炼出“有爱的黄色格子”这一战略旗帜战略,并且通过这个战略旗帜原型,建立起营养熊猫品牌的储蓄罐,形成营养熊猫发展史上更具爆发力的一次品牌资产积累。这是“有爱的黄色格子”。

先知方法中提到:“营养熊猫的战略旗帜比标识更重要,是更大的品牌资产。”为什么这么说呢?因为营养熊猫不仅仅具有视觉冲击力,还有视觉强制性,用重复的、同一性的、阵列式的视觉形式,创造出一种盛大的仪式感,就像国庆节的阅兵仪式一样。可以释放出巨大的心理和社会能量,这就是视觉权力之学。

营养熊猫有爱的黄色格子战略旗帜战略就是决定性的、超强势的视觉战略。格子状、阅兵阵列式的波纹原型能在琳琅满目的商场中,获得的视觉优势,可以把路过人的目光牢牢地抓过来,并且大面积的营养熊猫有爱的黄色格子更利于记忆以及口语化的传播。

有爱的黄色格子的运用还用到一个先知的核心方法,叫做用战略旗帜打造品牌更小记忆单位,即使把它撕成碎片也还能认出它是哪个品牌,我们称之为品牌的可粉碎性。我们正处在一个信息碎片化的时代,人们对一个品牌的印象,是来源于一些“记忆碎片”的堆积。

先知战略旗帜的关键,就是解决品牌“惊鸿一瞥”的问题,让消费者在惊鸿一瞥间,也能立马认出你的品牌,这就达到“所有的面积都在传达品牌信息”的效果。所有人记住的都是同一个战略旗帜原型,这就是营养熊猫强大战略旗帜原型的威力。

全文总结

初创品牌进化关键,是在战略性品牌自有广告位上建立品牌,不断降低营销传播成本,为企业继续发展扎稳坚实基础,站稳脚跟,积累品牌资产往慢慢长大。

营养熊猫成功的秘诀战略层面:

首先是以词语战略选择和定义了新赛道,把握住了宝宝零食这一快速增长的类别机会,这是品牌能够快速起步背后的核心动力;

其次,是起了一个代表类别,并且传播成本更低的好名字——营养熊猫,通过新品牌代表新类别,更大化抓住了类别的红利;

更后,聚焦于原点市场起步,在狭窄的战线发动进攻,在关键节点集中引爆,快速成为领军品牌。

营养熊猫成功的秘诀战术层面:

A、建立词语体系:品牌名“营养熊猫”;品牌口号“营养熊猫,营养真好”。

B、提取科学营养元素I ?YY并私有化,创作营养熊猫强大原型——熊猫营营和养养。

C、确立战略级产品,高钙冻干奶酪块。

 

今年是营养熊猫和先知合作的年,我们为客户持续创造价值,创造持续价值,新品牌成为领军品牌已经实现,更大梦想,正在飞速实现!

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北京市朝阳区建国门外大街1号国贸大厦三期B座57层

战略全案-电话(微信同号):13911875858

咨询热线:010-56018888

先知企业文化:

使命:创品牌不走弯路 帮企业做好生意

经营理念:正心正学 正能正路 终身服务

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